Apre in questi giorni a Milano il nuovo flagship store Lavazza. Lo slogan di presentazione: “Il caffè come non l’avete mai visto”. Non è un caso che l’apertura avvenga a Milano perché è qui che tra poco aprirà anche il primo Starbucks italiano.

Non è solo la battaglia del caffè. Da una parte, il solito, richiesta generica dell’italiano medio al suo barista di fiducia per uno o più appuntamenti durante la giornata. Dall’altra, il what else?, che non sarà più pronunciato da George Clooney perché il posizionamento elite delle capsule adesso deve essere allargato al grande pubblico.

What else? Potrebbe benissimo essere il titolo di una battaglia che non è Italia-Usa, non è tradizione contro modernità. In gioco c’è la diversa interpretazione di una abitudine e, in fin dei conti, di un servizio.

Il made in Italy mette sul piattino la familiarità un po’ spiccia, o anche generosa, come a Napoli dove si usa lasciare un caffè sospeso, ovvero pagato per avventori che verranno dopo. Da noi è pieno di cartelli: consumazione al tavolo obbligatoria. E se resti seduto un po’ troppo c’è pure quello che ti guarda come si guardano, a casa, i parenti che non escono più di casa.

Il modello Starbucks è più freddo, ma anche più collaborativo: i caffè sono stazioni di lavoro per i nomadi digitali che cercano un ambiente caldo, da personalizzare quasi come un ufficio, anche per poter ricevere ogni tipo di interlocutori, e hanno bisogno primariamente di un collegamento wifi e di una postazione per ricaricare ogni tipo di device.

In mezzo, il caffè: facile fare il tifo, parlando di prodotto, per la bandiera tricolore; altrettanto facile, parlando di servizio, fare il tifo per la bandiera a stelle e strisce, ovviamente lasciando poi ad ognuno la libertà di scelta. Ai posteri, ovvero al mercato, l’ardua sentenza. L’impressione è che vincerà chi sarà per primo e meglio g-local: capace di conservare le proprie radici strizzando l’occhiolino ai tempi che cambiano. Di sicuro è una contesa che merita di essere seguita proprio perché in ballo c’è il solito rito di casa nostra e il what else? Che è la domanda con risposta aperta che vale per tutti gli altri.

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