Viviamo in un’epoca sovreccitata, iper-connessa e globalizzata, dove non esistono più certezze e le istituzioni hanno perso gran parte della loro credibilità. Ma esistono dei riferimenti di eccellenza di cui non possiamo proprio fare a meno.
Sono i grandi brand con cui condividiamo le nostre esistenze: a loro concediamo fiducia per sentirci meglio, per comunicare col mondo, per risolvere i nostri piccoli o grandi problemi quotidiani. Ma quale potrà essere il loro futuro in un panorama in cui sembra che tutto passi esclusivamente da un ecosistema digitale disintermediato e fin troppo democratico, pieno di fake news e dove la post verità è ancora tutta da trovare?
È la domanda cruciale cui ho provato a dare risposta nel volume “Super Brands. Da grandi poteri, grandi responsabilità” in uscita a inizio ottobre nella collana Franco Angeli dedicata al Corporate & Marketing Communication. Un volume che ho scritto sulla base della lunga esperienza professionale (in Nabisco, Kraft, Mondadori, JWT e Philips) trascorsa a curare e capire la magica alchimia che rende un brand un’icona ammirata, rispettata e amata da milioni di persone (che non sono solo consumatori).
I Super Brands sono i supereroi del nostro tempo: devono usare i loro super poteri per perseguire gli obiettivi economici con un approccio strategico più sostenibile e rispettoso che sia in grado di costruire relazioni significative e rilevanti con le persone. Devono mettere quei poteri (l’innovazione, la comunicazione, la relazione) al servizio di sfide epocali per la nostra società e scegliere uno scopo (“purpose”) che li sfidi ad uscire dalla loro comfort zone per unire le forze e raggiungere risultati straordinari.
Altro che trucchetti e giochi di prestigio che ancora troppo spesso vediamo sul mercato: come non basta un costume per essere supereroi, ai Super Brands non bastano i big data, occorre il coraggio di voler fare la differenza e migliorare davvero la qualità della vita usando i driver di valore che li distinguono sul mercato (la fiducia, l’autenticità e la responsabilità sociale).
Nella piena consapevolezza che “da grandi poteri, derivano grandi responsabilità”, come succede a Peter Parker per trasformarsi in Spider-man. Nelle pagine del libro si passano in rassegna le storie di successo di alcuni di loro (da 3M a Disney, da Nutella a Vaillant) e per validare quella che continuo a chiamare la “teoria dei Super Brands” uso gli autorevoli contributi di amici esperti della materia come, tra gli altri, Francesco Morace, Remo Lucchi, Andrea Farinet e Alberto Contri.
di Sergio Tonfi
